O case Seu Rezende: um lançamento de produto em 6 frentes integradas na Copa

Toda empresa que lança um produto durante um evento sazonal corre o mesmo risco: fazer uma campanha bonita, alinhada ao clima do momento, mas sem função comercial nenhuma depois que o evento passa. Na semana passada, falamos aqui na Tacada sobre marketing como ativo estratégico. Esta semana mostramos como isso funciona na prática, com um case da Seu Rezende que o TeamBP conduziu na última Copa do Mundo.

O desafio: dois públicos, um só lançamento

A Seu Rezende distribui salgados congelados para mais de 400 pontos de venda em mais de 50 cidades de Minas Gerais, num modelo B2B de atacado. Na Copa, a marca decidiu lançar uma linha nova: os mini salgados. O produto tinha potencial nos dois lados da cadeia, tanto para o lojista revender quanto para o consumidor final levar para casa.

O problema é que falar com os dois públicos ao mesmo tempo, sob uma única campanha, raramente funciona sem uma estrutura clara por trás.

“A resposta não era uma campanha temática. Era uma estratégia comercial. A gente não queria só colocar a marca no clima da Copa. Queria transformar o jogo em gatilho de pedido para o lojista e em motivo de compra para quem tava em casa vendo o jogo. Por isso a campanha nasceu dividida desde o brainstorm: um discurso para o parceiro que revende, outro para o consumidor que assiste. E cada gol da seleção virava desconto real no pedido do lojista, não só um post bonito no feed. Isso muda a forma como o lojista lê a comunicação: ele para de ver propaganda e passa a ver oportunidade de compra“, conta Rodrigo Castro, sócio da BluePause.

A leitura que definiu a estratégia

Em dia de jogo da seleção brasileira, o consumo de salgados sobe. Essa foi a leitura de comportamento que guiou toda a campanha, não uma escolha estética de comunicação. A Copa não entrou como tema decorativo: entrou como o momento exato de consumo de que o produto precisava para nascer.

A partir dessa leitura, quatro decisões estruturaram a campanha:

1. Posicionar o lançamento no momento de consumo: jogo + torcida = a mini salgado Seu Rezende.
2. Criar comunicação separada para dois públicos: o lojista parceiro, que precisava estocar e vender, e o consumidor final, que precisava ter o produto em casa.
3. Levar a campanha para além do digital, transformando cada ponto de contato da operação em canal da marca.
4. Incentivar o lojista com desconto de 1% no pedido a cada gol da seleção brasileira, um gatilho comercial real, não só simbólico.

As 6 frentes da campanha Craques do Jogo Seu Rezende

1. Redes sociais. Posts de feed, Reels e conteúdo de dia de jogo no Instagram da Seu Rezende, com mensagens diferentes para o lojista e para o consumidor final.
2. Tráfego pago. A Janaína, influencer da marca, gravou um Reel para cada público. Os dois vídeos foram impulsionados com verba de mídia.
3. Ponto de venda. Cartaz de balcão e tag de camisa para o revendedor criar o clima da campanha dentro do próprio estabelecimento.
4. Identidade. Camisas e bonés para a equipe e para os clientes, além de capas de perfil temáticas para os setores de Atendimento, Comercial, Expedição e Financeiro.
5. Relacionamento. Uma cadência de WhatsApp para revendedores e equipe, do teaser ao pós-jogo, passando pelo lançamento e pelo dia de jogo.
6. Materiais impressos. Bilhete de campanha impresso direto na nota fiscal, levando a identidade da Copa até o último ponto de contato com o cliente.

Os números que a campanha gerou

Os dois Reels da Janaína, impulsionados em tráfego pago, alcançaram 176.985 pessoas, com CPM médio de R$ 1,77 e R$ 381 investidos no total. Um investimento pequeno, mas direcionado com precisão: cada real foi para o público certo, no momento certo do jogo.

O que fica desse case da Seu Rezende

Nenhuma das 6 frentes funcionaria sozinha. O cartaz de ponto de venda sem o Reel da influencer não teria alcance. O Reel sem o desconto por gol não teria gatilho de compra. A identidade nas camisas e nos perfis sem a cadência de WhatsApp não teria continuidade.

É essa a diferença entre uma campanha temática, que decora o feed durante um evento, e uma campanha comercial, que usa o evento como timing para gerar pedido. Full service não é fazer mais peça. É fazer cada peça funcionar junto com as outras, com uma meta comercial clara por trás.

Sua empresa tem um lançamento ou um evento sazonal se aproximando? Fale com o time da BluePause.